Lo spunto per questo approfondimento nasce da un’iniziativa dell’azienda tedesca The Female Company che ha messo degli assorbenti all’interno di un libro di 46 pagine per evidenziare come le letture in Germania siano tassate come “beni di prima necessità”, mentre i tamponi sono tassati come “beni di lusso”. Risultato: nel Paese il brand sta scatenando una seria conversazione sui diritti mestruali.
La campagna, progettata con lo studio creativo berlinese Scholz & Friends, ha vinto il PR Grand Prix al Festival Internazionale della Creatività di Cannes Lions 2019 – un invito al settore delle pubbliche relazioni a collaborare sul tema con la comunità creativa. In Germania, come in Italia e in parecchi altri Paesi, la tassa sul tampone è stata accusata di essere ingiusta e sessista.
Un prodotto per l’igiene considerato un “lusso”, che ha dato vita a innumerevoli campagne, petizioni e movimenti. In questo contesto, The Female Company ha preso una strada diversa con il suo Tampon Book, violando le leggi fiscali con la sua acrobazia, una mossa che gioca contro l’assurdità della tassa sugli assorbenti interni e affronta un problema serio in un modo divertente.
Cambiare è un dovere. Qualcosa nel mondo si muove. Con il nuovo anno, l’Australia ha abolito la tassa del 10% su tutti i prodotti mestruali, coppette mestruali incluse, dal 1 gennaio 2019. La cancellazione della cosiddetta pink tax è frutto anche di una massaccia campagna di comunicazione condotta dall’editore australiano Bauer e accompagnata da una chiamata alle armi degli utenti al motto #BloodyAnnoying. Nel Regno Unito, di tutta risposta, si sono attivate svariate iniziative con Hey Girls, come quella dedicata ai papà delle figlie femmine.
È bene ricordare che ci sono altri Paesi dove il ciclo mestruale è ancora un tabù e questo spiega perché si contano più di 5000 modi di aggirare il termine nelle varie lingue del mondo.
In Cina, appena l’1% delle donne usa assorbenti interni e in generale c’è grande riserbo a parlare di ciclo. Quando l’anno scorso l’attrice cinese Angelababy, durante il game show Keep Running, ha parlato pubblicamente delle sue mestruazioni, ha scatenato un furore indicibile. Uno studio universitario indica come questo momento del mese sia considerato un’afflizione personale da vivere da sole. Prima di lei, solo la nuotatrice Fu Yuanhui. È per questa correlazione alla “solitudine” che nel 2017 Tampax ha utilizzato il “Single Day” cinese – l’anti San Valentino che viene festeggiato ogni anno l’11 novembre – per fare sconti speciali, incentivare le vendite e incoraggiare le donne cinesi a scegliere i tamponi.
In India sembra andare un po’ meglio. Nell’autunno del 2017 è esploso l’hashtag #EmbraceTheNew ed è andato in onda il primo spot televisivo sul tema del brand giapponese Sofy; potete vederlo qui. Non è successo solo questo negli ultimi due anni. Con il linguaggio del fumetto (e con la lingua inglese!) il progetto di Aditi Gupta Menstrupedia racconta alle bambine come affrontare i cambiamenti del corpo e le prime perdite – rendendo più facile consegnare un messaggio delicato in modo culturalmente appropriato.
Non sono gli unici casi virtuosi che hanno come obiettivo quello di parlare di ciclo e di avvicinare le donne agli assorbenti. In Inghilterra c’è il programma per le scuole Betty, che nasce dalla collaborazione tra giovani ed esperti di educazione, per parlare ai più giovani (maschi e femmine) tra gli 8 e i 12 anni, per incoraggiarli ad avere conversazioni aperte, rispettose e oneste sul mestruo e sul modo in cui influenza le ragazze.
P&G’s ad esempio l’ha fatto in passato con la campagna Touch the Pickle. Oppure, il servizio di sottoscrizione di tamponi interni HelloFlo che ha conquistato milioni di fan con un tono scanzonato e allegro, a partire dal suo storico video del 2014 First Mood Party (più di 47 milioni di visite su YouTube). O ancora il brand Thinx che cerca soluzioni di design per vivere meglio le perdite o l’azienda Monki che inserisce la coppetta tra i suoi vestiti. Per non parlare dell’iniziativa Twitter #HappyToBleed o dell’imminente introduzione dell’emoji dedicato.
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Bonus track: a proposito di ciclo,
un canale Instagram interamente
dedicato alle vagine.
