Continuiamo il nostro viaggio tra le proiezioni su cosa aspettarci da questo nuovo anno. Nella prima puntata abbiamo parlato di bellezza, cittadinanza, finanza, lusso e viaggi, oggi invece passiamo ad altri cinque temi: cibo, intrattenimento, mobilità, shopping e tecnologia.
Ancora una volta, buona lettura.
Cibo
Mangiare e bere in tempo di pandemia
Dall’incremento di alimenti a lievitazione naturale alla preparazione di cocktail improvvisati, cibo e bevande sono stati i protagonisti assoluti delle nostre case lo scorso anno, ed è probabile che lo saranno anche in questo 2021. Le persone si sono dedicate alla cucina, e hanno riscoperto il piacere e l’orgoglio di preparare pranzi e cene da sé, avendo molto più tempo a disposizione. Al contempo, portali web e ristoratori hanno permesso loro di sperimentare e allargare gli orizzonti culinari offrendo servizi come la consegna a domicilio da locali stellati e casse di vino curate su misura da sommelier esperti. Ma in tutto questo c’è anche un risvolto più serio: le persone si sono dimostrate più attente rispetto alla propria dieta, scegliendo ingredienti di qualità superiore. Secondo uno studio, il 75% delle persone in tutto il mondo afferma di voler mangiare e bere in modo più sano oggi per via della pandemia. Vediamo insieme cosa sta cambiando.
La ritrovata cultura dell’alimentazione
Prima dell’emergenza sanitaria, uno dei modi principali per scoprire nuove culture culinarie era strettamente legato ai viaggi. Negli ultimi mesi, dalla dimensione globale ci siamo spostati invece a quella locale, per forza di cose, e anche noi in Italia abbiamo iniziato a familiarizzare con gli agricoltori e le realtà del posto. In Italia, interessante il lavoro di ricerca portato avanti da RuralHack, una task-force del programma Societing4.0 che si impegna sul versante dell’innovazione sociale con l’agricoltura di qualità per la riattivazioni delle comunità rurali in armonia con gli strumenti dell’innovazione digitale. Una sezione del loro blog è dedicata anche all’etnografia digitale correlata al cibo. Tornando a noi, più in generale il 2021 ci porterà a esplorare di più le offerte provenienti dalle nostre regioni e dai nostri quartieri; ci sarà una crescente accettazione e celebrazione dei diversi modi di mangiare poiché gli ingredienti, le tradizioni e le culture alimentari diventeranno meno omogenee.
Il desiderio profondo di connessione e l’esigenza di appartenere a una comunità trasformeranno il modo in cui le persone si identificano e si connettono con i brand di alimenti e bevande. Si è più sensibili rispetto all’impatto delle proprie scelte in questo momento. Nel quartiere San Salvario di Torino, ad esempio, è nato un interessante progetto di economia circolare che trasforma il pane invenduto in birra artigianale. Biova è la prima birra italiana contro lo spreco alimentare: ogni volta che viene prodotto un lotto di birra vengono salvati 150 chili di scarti di pane, risparmiando così il 30% di malto d’orzo.
Il bisogno di storie e di informazioni
Il racconto di storie sul cibo da parte dei media sta assumendo un ruolo rilevante. Negli Stati Uniti, il team dietro il magazine Whetstone ha cambiato la conversazione intorno al cibo; a Porto Rico, la narrazione di Alicia Kennedy sta cambiando il modo in cui viene concepito ciò che si mangia e si beve. E ancora, nel Regno Unito, la newsletter Vittles di Jonathan Nunn sta ricentrando il significato del cibo all’interno delle comunità e dei quartieri. C’è una esigenza sempre più crescente rispetto al volerne sapere di più, sugli ingredienti certo, ma anche sulla loro preparazione e conservazione, ad esempio.
Il consumo dell’alcol
Un’ultima riflessione di settore la dedichiamo al consumo più consapevole delle bevande, spesso meno zuccherine di un tempo. Inoltre, dal 2015 a questa parte l’industria si è concentrata parecchio sui prodotti sulla cosiddetta “premiumizzazione“, capace di trasformare un bene in un prodotto di lusso – dai vini ai distillati artigianali. Nel 2021, le esperienze con le bevande alcoliche premium cambieranno. Pensiamo già oggi all’introduzione nella nostra routine di incontri online e happy hour via videocall, nuovi luoghi di aggregazione.
Il digitale sta dando una grande mano a chi ha capito l’importanza del dialogo. Negli Stati Uniti Maker’s Mark, ad esempio, ha fatto un lavoro incredibile: non solo ha creato attività digitali per connettersi con i consumatori americani, ma si è dimostrato socialmente consapevole, occupandosi di questioni concrete e facendo donazioni ai programmi di soccorso dei lavoratori dei ristoranti. Per i brand più piccoli e artigianali, far conseguire i fatti alle parole e avere ambasciatori stimabili sarà sempre più indispensabile.
Intrattenimento
I diversivi multicanale
Nonostante la crisi del 2020, i brand del settore media e intrattenimento sono rimasti a galla e hanno mostrato una notevole capacità di ripresa, sostenendo le persone soprattutto durante i periodi di lockdown. La forte digitalizzazione degli eventi ha portato un incremento di spettatori considerevole in Rete – dalle premiazioni ai festival virtuali fino ai concerti in streaming – e ha posto le basi per nuove forme di coinvolgimento dei fan nel 2021. Il prossimo anno musica, televisione e giochi diventeranno saranno sempre più presenti e si contamineranno a vicenda. Tale impollinazione tra media e canali di intrattenimento creerà nuovi orizzonti per coltivare universi narrativi digitali nel nostro mondo analogico post-pandemico.
Tra gioco e musica
Il dato è impressionante: il business dei giochi sta per superare le dimensioni del business cinematografico. Ancora una volta, l’emergenza sanitaria ha dato una poderosa spinta in avanti al processo. Un videogame può fare numeri così alti che nemmeno una prima settimana di un film di Hollywood può immaginare. La ricetta segreta è il potere dell’attenzione che si può catalizzare. Prendiamo ciò che è successo con il rapper Travis Scott se il concerto u Fortnite, per esempio: è entrato in un settore non suo, portando la sua arte, e ha vinto. Le statistiche sono state davvero incredibili: 50 milioni di persone che hanno partecipato e decine di milioni di dollari in vendite di merchandising virtuale nelle prime 48 ore dopo l’evento. Un altro esempio è il concerto di Billie Eilish, che è stato il più grande evento in streaming live della storia fino a questo momento. Puntare a 100 milioni di spettatori paganti a 30 dollari ciascuno è un’impresa che è fisicamente impossibile con gli eventi dal vivo ma diventa plausibile nello spazio digitale. Ma poi, che cosa accadrà dopo? Staremo a vedere.
Come dal vivo, in streaming
C’è da aspettarsi che l’intrattenimento digitale si evolverà principalmente nel settore della musica e degli eventi dal vivo. E si dovrà tener conto dell’esperienza delle persone in Rete prima, durante e dopo aver consumato il contenuto live, nonché degli strumenti che adottano per connettersi. Lost Horizon, un festival musicale online, sta sviluppando ad esempio un’app multipiattaforma utilizzabile da iOS e Android che permetterà di entrare in un vero e proprio gameplay in prima persona. E chissà che in futuro gli e-commerce diventeranno parte integrante di questa equazione. Con i progressi della tecnologia, infatti, le persone possono acquistare prodotti attraverso i social media utilizzando la realtà aumentata e vestire i propri avatar personalizzabili per partecipare agli eventi dal vivo, per poi ricevere gli stessi vestiti nella vita reale. Non solo: una delle cose che Lost Horizon stava sperimentando era addirittura l’acquisto di cibo e bevande nel gioco – sperando di replicare il più possibile l’esperienza fisica così da non perdere la sensazione di autenticità.
Audience design
È interessante notare anche come si sta muovendo Netflix, cercando di creare format globali per i suoi contenuti, combinando contenuti per i mercati di lingua francese, spagnola e inglese attraverso versioni sottotitolate e doppiate dello stesso titolo. Per fare ciò, Netflix ha formato un intero team editoriale per realizzare contenuti sui… suoi contenuti e su diversi filoni – leggermente più focalizzati sugli Stati Uniti, va detto – come Strong Black Lead – strumento di black empowerment che tocca questioni sociali ampie come la disuguaglianza razziale. Altrettanto valida è la strategia multicanale di Twitch, che integra la funzione interattiva del live streaming allo spettacolo. La piattaforma di proprietà di Amazon si sta rendendo conto di quanto sia sempre più importante interagire con il pubblico e sostenere quel voluminoso ecosistema di conversazioni.
Il ruolo delle piattaforme
Per un brand, investire in una piattaforma significa attrarre un gran numero di persone su un’app o un sito web proprietario – non solo come produttori di contenuti o giocatori, ma anche come semplici spettatori. Guardare e giocare si fonderanno sempre di più come sta già accadendo su Twitch e su altre piattaforme di streaming. Uno degli eventi del 2020 che potrebbe aver segnato una nuova direzione per l’industria dei giochi e dell’industria dell’intrattenimento digitale è la controversia tra Epic Games e Apple. Per capirci, Epic Games è la società dietro Fortnite, gioco estremamente popolare capace di generare grandi entrate attraverso microtransazioni e che si gioca su una varietà di piattaforme, inclusi i dispositivi Apple. Apple prende il 30% dei ricavi da tutte le transazioni che avvengono attraverso le app nel suo negozio ed Epic Games ha iniziato a (tentare di) aggirare quel pagamento, portando Apple a vietare a Epic di utilizzare la sua piattaforma. La conseguenza? Parecchio buzz di marketing tra i consumatori di Fortnite.
La lotta tra queste due società – che in soldoni competono l’una contro l’altra per raccogliere maggiori profitti – è simbolo di una potenziale tendenza da parte di grandi aziende e grandi editori a diventare più indipendenti. Forse le prossime battaglie non saranno tanto tra Sony e Microsoft, oppure tra Sony e Nintendo quanto invece tra Twitch e YouTube, o ancora, Facebook Gaming, la nuova piattaforma lanciata da Facebook.
Mobilità
La frenata della micro-mobilità
Nel 2019 ci aspettavamo un po’ tutti che il successivo sarebbe diventato l’anno in cui il trasporto sostenibile sarebbe esploso, tra investimenti in città, attenzione per l’ambiente e mercato delle auto che consumano gas. Tuttavia, con l’arrivo della pandemia è diminuita la fiducia delle persone nell’igiene dei mezzi pubblici e le macchine hanno di nuovo assunto un ruolo centrale perché percepite più sicure per la salute individuale. Eppure, al contempo, anche il ciclismo ha registrato un boom non indifferente. Da un lato brand premium come Van Moof si rivolgono a nicchie emergenti, mentre dall’altro lato le campagne di comunicazione in tutto il mondo, da Torino a Bogotà, incoraggiano la crescita della comunità delle due ruote. Il futuro in questo settore dipenderà interamente da come le tensioni tra la cultura automobilistica e le alternative eco-compatibili si svilupperanno dopo l’emergenza sanitaria.
Tutto a portata di 15 minuti
I limiti alla circolazione imposti dai vari momenti di lockdown ci hanno dimostrato in che misura influiscono sul flusso cittadino. Se il boom del ciclismo ad esempio continuerà ad espandersi dipenderà proprio dalla validità delle restrizioni. Di conseguenza, il tema chiave da tenere d’occhio è se le persone continueranno a spostarsi a livello locale o meno. Le cosiddette città da “15 minuti”, dove tutti i servizi essenziali sono raggiungibili in un quarto d’ora – non sono rimaste il sogno degli urbanisti pre-Covid: la pandemia lo ha reso realtà. Sì, è l’ascesa del quartiere. E se gli spostamenti rimarranno più local, allora le aziende dovranno rispondere a una mappa molto più piccola rispetto agli anni precedenti.
Fatta questa premessa, la micro-mobilità potrebbe allora fare finalmente la differenza d’ora in avanti, nonostante ci sia più traffico stradale a causa della dipendenza delle persone dai mezzi privati e dalle consegne con corrieri. A tal proposito interessante prestare attenzione alle bici elettriche “da carico”, che permettono alle persone di fare commissioni pratiche molto più facilmente, senza dover noleggiare un furgone o un’auto.
Spazio all’inclusività
L’impatto economico del Covid-19 giocherà un ruolo significativo rispetto all’accessibilità economica dei trasporti e alle opzioni a disposizione delle persone. Nel Regno Unito, Transport for Greater Manchester aveva già iniziato a svolgere parecchio lavoro prima della pandemia per garantire una mobilità più inclusiva, anche grazie a una partnership con Jobcentre Plus, offrendo così viaggi gratuiti e scontati a chi cerca lavoro e ai nuovi lavoratori.
Un bel case study ci arriva dalla Danimarca, con l’azienda di mobilità Unwire, che tiene conto della sostenibilità e dell’inclusione nelle sue app: fornisce la comodità di pianificare gli spostamenti, prenotare e pagare tutto in un unico posto, e integra funzionalità che aiutano le persone a basso reddito. Una delle opzioni, ad esempio, consente alle persone di ricaricare il proprio credito in un negozio con contanti, per venire incontro a chi non ha un conto bancario.
Sentirsi sicuri in città
Nelle grandi città come Parigi, Londra e Berlino, le maggiori problematiche per chi sceglie la micro-mobilità hanno a che fare con il ritagliarsi e il lottare per il proprio spazio lontano dalle auto. Nel 2021 fare appello alla sicurezza sarà fondamentale per i brand legati alla mobilità, con un occhio di riguardo per i limiti di velocità, la rete delle infrastrutture per pedoni e ciclisti, e la sicurezza agli incroci. I tempi sono maturi, e non si può continuare a pensare alla bicicletta in città come a qualcosa “per i più giovani”. Il sistema di sicurezza nel tessuto urbano va ripensato intorno alle esigenze di tutti.
Shopping
Sui comportamenti d’acquisto
Qualcosa avevamo già accennato rispetto al settore del lusso. Il 2020 ha visto emergere nuovi segmenti di pubblico, attività e abitudini online, che con tutta probabilità sopravvivranno anche dopo la pandemia. Al contempo, alcuni brand stanno sperimentando da mesi come rendere più coinvolgente l’esperienza di vendita al dettaglio in Rete e, parallelamente, come facilitare gli acquisti in negozio. Instabilità economica e crescente eco-coscienza completano poi il ventaglio delle tensioni che riguardano Il settore. Come abbiamo visto, le persone cercano di allineare i propri acquisti ai propri valori; non è infrequente vedere come lo shopping diventi facilmente un atto di solidarietà, per esempio preferendo negozi del circondario. In questo 2021 le persone non si stanno chiedendo solo che cosa vogliono comprare, ma anche dove vogliono comprarlo.
La dipendenza da e-commerce
È banale, ma il 2020 ha visto l’e-commerce volare, soprattutto rispetto all’efficienza crescente e alla maggiore attenzione nei confronti di chi sta dall’altra parte dello schermo. Detto questo, una volta riaperti i negozi in Italia dopo il BlackFriday, gli italiani non hanno rinunciato all’esperienza fisica, anzi. Prendiamo l’abbigliamento: alla gente piace provare i vestiti, vedere e sentire il tessuto, dunque la maggior parte delle volte l’esperienza in negozio rimane comunque importante. Tuttavia, lo shopping fisico dovrà necessariamente cambiare e assisteremo a un aumento degli acquisti omnicanale e all’integrazione di online e offline.
Gli articoli che acquistiamo, il cibo che mangiamo e le esperienze che ci piacciono all’interno di un negozio riguarderanno più la nostra esperienza che il prodotto stesso. Ad esempio, negli Stati Uniti il rivenditore Camp che è molto più che un semplice store di giocattoli. Crea occasioni di esperienze divertenti per i bambini, con l’idea che poi i genitori possano anche acquistare prodotti mentre sono lì. Altri brand, invece, hanno trasformato i loro negozi monomarca in una storia di museo interattivo e immersivo. Ad esempio, la House of Innovation di Nike a Parigi accompagna i visitatori in un viaggio alimentato digitalmente attraverso la storia del marchio mentre ci si sposta all’interno del negozio fisico, offrendo così alle persone un motivo unico per visitarlo. Infine, il 2021 dovrebbe insegnarci a smettere di concentrare l’attenzione su dove avviene la transazione del consumatore, ma piuttosto prendere in considerazione dove inizia e finisce il suo percorso di acquisto.
La forza delle partnership
L’unione fa la forza, no? Bene, ecco qualche esempio oltreoceano. Walmart si è unito a Instacart per raggiungere i clienti a casa; Bed Bath & Beyond sta lavorando con Shipt; Nordstrom, invece, ha annunciato qualche mese fa una partnership con Balsam Hill per commercializzare gli alberi di Natale. Chissà se sarà davvero una delle ricette magiche del 2021, per soddisfare le esigenze dei consumatori sempre nuove e altamente specifiche. La più flessibile e agile delle esperienze di vendita al dettaglio in partnership è il negozio pop-up, che vedrà un picco di rilevanza negli anni a venire. Questo perché tali spazi offrono un ottimo modo per testare non solo i prodotti, ma dare valore anche i quartieri poiché potrebbero facilitare il click&collect durante i periodi di punta o i lanci di nuove collezioni.
Ancora seconda mano
I marchi più lungimiranti stanno arrivando a capire che le opzioni di rivendita possono aumentare il valore del brand stesso, questo perché spesso tali possibilità consentono alle persone che non possono permettersi il prezzo al dettaglio di ottenere comunque il prodotto. Pensiamo alla collaborazione tra Gucci e The RealReal per vendere articoli di lusso di seconda mano come un modo per rendere i suoi prodotti più accessibili. Inoltre, la rivendita si è dimostrato un mercato a prova di pandemia: il contraccolpo contro il fast fashion era già in corso, ma è accelerato in quanto le persone hanno impiegato parte del proprio tempo libero per fare più ricerche e per esaminare gli articoli online con più attenzione.
Infine, c’è da considerare il rapporto della fascia più giovane della Gen Z, che pian piano sta voltando le spalle agli influencer classici, preferendo una relazione con i brand più diretta: vogliono interagire senza intermediari, avere l’opportunità di far sentire la propria voce, essere ascoltati. Sia le piattaforme digitali che gli spazi fisici possono favorire tali connessioni tra persone con valori condivisi, così da far crescere un senso di appartenenza e lealtà unico.
Tecnologia
Contro scetticismo e paure
Il 2020 è stato l’anno in cui il ruolo della tecnologia nella nostra vita è andato oltre ogni aspettativa (mettendo anche in luce nuove dipendenze). Secondo una stima, il Covid-19 ha compresso cinque anni di progresso in tre mesi. Per scelta o per necessità, le persone hanno adottato soluzioni tecnologiche per facilitare il proprio lavoro quotidiano durante l’emergenza, allentando in alcuni casi anche le preoccupazioni sulla privacy. Non sempre, certo: The Social Dilemma di Netflix ha alimentato comunque lo scetticismo, portando molte persone a esaminare le proprie impostazioni. Rispondendo a tali paure, SuperAwesome ad esempio ha sostenuto con attività e giochi la sicurezza informatica per rendere il web più adatto ai bambini. Altri hanno lavorato invece su una UX semplificata per garantire che nessuno fosse escluso da una società sempre più digitalizzata, a maggior ragione in questo periodo.
Regolamentazioni e privacy
Come abbiamo accennato, senza quasi accorgercene in questi mesi abbiamo vissuto un salto tecnologico considerevole, che volenti o nolenti ci ha portati a fare completo affidamento sulle piattaforme. Nel 2021, assisteremo a una maggiore pressione sui governi per regolamentare le piattaforme digitali e, in particolare, i social media, in particolare rispetto al possibile sfruttamento delle informazioni personali, ai contenuti censurati e alla polarizzazione delle opinioni spesso alimentata da fake news e teorie del complotto. In molti pensano che le società tecnologiche abbiano avuto effetti negativi sulle democrazie, incrementando le divisioni sociali. E, in effetti, esiste un ampio consenso sul fatto che, in assenza di controllo da parte delle istituzioni, questi problemi peggioreranno.
Nel 2021 c’è da aspettarsi inoltre che gli ecosistemi statunitensi e cinesi continueranno su una rotta di collisione, un riflesso della tensione geopolitica e di due insiemi di valori incompatibili. Se per noi in Occidente il tema chiave è la privacy, in Oriente la questione è assai diversa come sappiamo. Detto questo, Cina e altri paesi dell’Asia orientale come la Corea del Sud, si muovono più velocemente a caccia di innovazione. Pensiamo al pagamento mobile e a come sia decollato più in Cina che negli States. A Shenzhen, un’azienda sta testando una nuova valuta digitale e ha donato 15 milioni di valuta per testarne l’efficacia.
Bisogno di immergersi e di disconnettersi
Anche prima dell’emergenza sanitaria, la tecnologia stava cambiando la nostra vita quotidiana permettendo di muoversi tra due identità: il nostro vero io e il nostro io digitale. A tal proposito, in questo nuovo anno oscilleremo tra due tensioni diverse, tra il desiderio di immersività e il desiderio di disconnessione. Mantenere l’equilibrio può diventare più difficile man mano che si andrà avanti con l’evoluzione tecnologica. Su Netflix è stata pubblicata una serie firmata Headspace sulla meditazione per aiutarle le persone a riconnettersi con sé stesse (prima di utilizzare l’app mobile). Al contempo, H&M ha creato una giacca di jeans per connettersi con partner o amici da lontano: il capo è collegato via Bluetooth a un’app e quando qualcuno tocca lo schermo, questa invia segnali a chi lo indossa.