Inauguriamo oggi la nostra nuova rubrica Be Future, dedicata a chi vuole avere il polso dei cambiamenti in corso nel presente per capire meglio come sarà il nostro futuro. Questa prima puntata è dedicata alle identità di genere. Per secoli, la divisione tra maschi e femmine è stata codificata come una serie di norme sociali e culturali, basate sull’idea che uomini e donne sono diversi. E più in generale, i ruoli di genere sono sempre stati intesi come un costrutto sociale, come l’idea che le donne dovrebbero sbrigare tutte le faccende domestiche o che gli uomini non dovrebbero mai piangere, perché ne andrebbe della loro mascolinità.
La verità è che oggi, grazie anche alla sensibilità delle nuove generazioni, i ruoli di genere non hanno più senso. I tradizionali ruoli di genere femminile, nello specifico, non hanno più senso, con le donne che diventano economicamente indipendenti, gestiscono grandi aziende e si connettono sempre di più online per condividere la frustrazione per essere fraintese o travisate. Al contempo, anche il ruolo del genere maschile cambia: i nuovi padri scoprono la propria intelligenza emotiva e l’accudimento, gli uomini iniziano a non essere più ossessionati dalla mascolinità tossica, e altri ancora iniziano a spostarsi in territori tradizionalmente femminili.
Le donne vogliono godersi le stesse cose degli uomini e viceversa, sia su grandi questioni come la parità di retribuzione, sia su questioni quotidiane come il truccarsi. L’identità è diventata finalmente una scelta, non una prescrizione, e i consumatori vogliono poter vivere (e fare acquisti) secondo le proprie etichette.
Ecco 15 indizi sul presente – e futuro – del tema gender.
Fairley Street, Glasgow, United Kingdom
photo credit: Crawford Jolly
1. L’approccio pick’n’mix
Se da un lato il genere è tutt’altro che scomparso, ciò che sta emergendo è un approccio pick’n’ mix, in cui uomini e donne sono liberi di scegliere con fluidità prodotti che una volta erano legati a identità di genere precise, come le birre per uomini e la crema BB per donne.
2. Il tè dei gentiluomini
Il tè pomeridiano è spesso associato al genere femminile, ma non è più così nel Regno Unito, grazie a proposte come i Gentlemen’s Afternoon Tea, che riequilibrano questa proposta.
3. I consigli per i papà
Certo, gli affari della casa sono ancora in mano alla maggior parte delle donne, ma nuove generazioni di uomini si stanno ritagliando un ruolo più attivo nell’educazione dei loro figli. La Rete è piena zeppa di siti che forniscono supporto alle madri, mentre i papà sono meno presi in considerazione. Per fortuna, startup come Fatherly stanno lavorando per riempire il vuoto.
4. Il carico di lavoro sbilanciato
Nelle economie in via di sviluppo come l’India, i ruoli di genere tradizionali continuano a dominare, ma marchi come Ariel stanno ribaltando il paradigma mostrando gli uomini intenti a svolgere alcune delle faccende domestiche.
5. Il divario di pagamento
Le donne guadagnano il 24% in meno degli uomini per un lavoro analogo. Per aumentare la consapevolezza di questo divario retributivo, è stato aperto un negozio pop-up negli Stati Uniti che ha offerto alle donne uno sconto del 24%.
6. Le nuove bambole
Nel 2014 Barbie ha perso la prima posizione nella lista dei giocattoli più popolari per ragazze. La sua nemesi? Un’affascinante regina di ghiaccio, Elsa, e la sua complessa relazione di sorellanza, che offre una narrazione non tossica sull’empowerment femminile.
7. I pregiudizi da abbattere
Visto oltre 67 milioni di volte su YouTube – la campagna Always “Like a girl” ha portato allo scoperto l’implicito pregiudizio di genere che attraversa la società moderna.
8. Le e-girl e i videogiochi
Avevamo parlato qui delle e-girl. In questo contesto, con l’obiettivo di normalizzare i mestrui delle donne, giochi come Tampon Run celebrano il sistema riproduttivo femminile.
9. L’addio alla competizione
Il successo della campagna “This Girl Can” di Sport England dimostra che i messaggi di empowerment sono migliori di quelli che spingono le ragazze nel clima dannoso della competizione su ideali di bellezza irraggiungibili.
10. Il concetto di agender
Selfridges ha lanciato il concept store Agender, per celebrare la moda senza definizione. Ma non è l’unico a promuovere identità di genere fluttuanti In alcune profumerie di fascia alta, la sparizione delle etichettature “pour homme” e “pour femme” è il nuovo standard.
11. Il femminismo e la birra
I mercati stanno cambiando. Cerveja Feminista – birra femminista – mira a sfidare una lunga tradizione di pubblicità della birra in Brasile. Questa la sua creatività.
12. Il nuovo ruolo dei media
La “quarta ondata” di femminismo ha visto una crescente tempesta di discussioni femministe attraverso siti come Jezebel, che attira oltre 40 milioni di visualizzazioni mensili sulle sue pagine. Di conseguenza, i marchi mediatici più tradizionali come Elle sono costretti ad adattarsi.
13. Il calcio al femminile
Il calcio femminile è tra gli sport in più rapida crescita al mondo. E anche in Italia ne nascono siti dedicati, come Calcio Femminile Italiano e Calcio Donne.
14. I papà multi-tasking
Un papà moderno incarna ruoli diversi contemporaneamente e svolge un ruolo più attivo nello sviluppo di suo figlio. Se ne sono accorti anche molti brand, come Cheerios con la campagna #HowToDad, hashtag nato nel 2014 ma ancora in uso oggi.
15. La cultura del bromance
La nostalgia per la cultura del “bromance” è la forza trainante del marchio di moda maschile Chubbies in rapida crescita dalla sua sede di San Francisco.
