Cercare di riassumere Paolo Iabichino in un paragrafo è impresa ardua, se non impossibile. Molto trovate qui, ma non tutto. Ha alle spalle una carriera da Direttore Creativo di Ogilvy Italia e ai vertici di WPP, come EMEA Executive Creative Director per tutte le agenzie digitali del Gruppo, coordinando strategia e creatività per i 27 mercati europei dei marchi FCA. Ha scritto per i brand più grandi e amati (e anche per l’online e la carta, con Scripta Volant). E ha davanti a sé oggi un presente – e un futuro – denso di scrittura e nuovi progetti di comunicazione, al servizio di tutte quelle realtà che sentano la necessità di voltare pagina.
Iabicus, perché è così che lo troverete in Rete, è anche curatore per Hoepli della bellissima collana Tracce, un atlante del nostro tempo, scritto da pionieri ed esploratori, letto da chi continua ad aver voglia di percorrere nuove strade. Non solo: è al suo secondo biennio come Maestro alla Scuola Holden di Torino. E la chiacchierata che vi proponiamo in chiusura di anno inizia proprio da qui. Con il suo College di Story Design – coordinato da Roberto Tucci – ha dato il là a una urgente riscrittura del Cluetrain Manifesto, a vent’anni esatti dalla prima edizione.
Il The Newtrain Manifesto.
“È ispirato al primo Cluetrain, ne prende a prestito il registro e la medesima impellenza. Vuole parlare a chiunque si cimenti con il fare impresa, piccola, media o grande che sia. Fuori e dentro Internet, B2B o B2C, ammesso e non concesso che valgano ancora queste categorie. Ma soprattutto, è stato scritto da ragazze e ragazzi che hanno tra i 19 e i 29 anni, solo per questo vale la pena leggerlo, rileggerlo, comprenderlo, condividerlo, diffonderlo e provare a usarlo. Perché riguarda chiunque abbia a cuore questo mestiere, e non solo.”
Gli autori e le autrici sono Simone Aragona, Luisa Capuani, Clarissa Ciano, Francesco Chironna, Vittoria Duò, Ottavia Guidarini , Laura Izzo, Aurora Longo, Alice Nicolin, Antonella Raso, Giorgio Remuzzi, Chiara Sanvincenti, Alice Serrone, Mattia Tresoldi, Serena Vanzillotta e Luisa Zhou.
Parola al loro Maestro, adesso. Come direbbe la voce pre-registrata della metro di New York, è tempo di partire verso nuove destinazioni di scrittura: Please stand clear of the closing doors.
È partito l’ultimo treno. Un lavoro di riscrittura eccezionale quello dei ragazzi della Scuola Holden dove sei Maestro. Ma se ti chiedessimo di scrivere il punto numero 31, cosa aggiungeresti tu?
Domanda difficilissima questa, perché prima di procedere con la scrittura abbiamo mappato le tematiche su cui volevano sensibilizzare i lettori e le lettrici. E davvero ci sembra di aver inserito tutto ciò che riteniamo urgente per i prossimi 30 anni. Peraltro il numero delle nostre tesi ha un valore simbolico molto preciso: 30 come gli anni che mancano al 2050, l’anno in cui secondo autorevoli Istituti di Ricerca dovrebbe iniziare il collasso dei principali ecosistemi del nostro pianeta.
Aggiungere la tesi numero 31 significherebbe superare questa data funesta e salutare il 2051 con una rinnovata speranza. Ecco perché la numero 31 deve saper guardare al futuro con un invito all’ascolto di tutto quello che è stato scritto precedentemente.
Credo che i ragazzi e le ragazze del College Story Design sarebbero d’accordo con me nell’augurio di un maggiore ascolto di questa generazione: “Noi non consumiamo i vostri prodotti e i vostri servizi, noi guardiamo prima di tutto l’atteggiamento con cui state sul mercato. Fatevi scegliere per questo, ascoltateci e quasi sicuramente compreremo quello che offrite”.
Che marcia in più ha la nuova generazione rispetto alle precedenti?
La delusione. È un sentimento nobile che non sceglie l’altro come nemico, piuttosto è capace di comprenderne le colpe e di condividerne le responsabilità. In passato le giovani generazioni che hanno tentato una qualche rivoluzione hanno cercato un antagonismo che spesso e volentieri ha trasformato le proteste in battaglie. Era la rabbia a guidare questi movimenti. Ho la sensazione che questi ragazzi e queste ragazze cerchino più che altro la nostra alleanza per cambiare le cose. Chiedono un nuovo linguaggio e nuovi comportamenti, perché sanno che le culture si formano proprio su linguaggi e comportamenti. Usano un registro antitetico solo perché sentono l’urgenza del cambiamento, sono spaventati, ma non sono intimoriti. Hanno fretta, perché sanno che non possiamo continuare a far finta di niente.
Ne hai vista passare di acqua sotto i punti del mondo pubblicitario. Se dovessi salvare un paio di cose dai decenni passati, che cosa salveresti dagli anni ’80 e ’90?
Degli anni ’80 vorrei ci fosse rimasta la voglia di fare questo mestiere con un grande senso di rispetto per chi scriveva la creatività. Sulle porte delle principali agenzie c’erano i nomi e i cognomi di chi le guidava, C’erano figure come Emanuele Pirella, Pasquale Barbella, Annamaria Testa, uomini e donne che sapevano far presa anche sulla pubblica opinione. Avveniva prima dello stravolgimento finanziario di questo mestiere, prima che la maionese dei palinsesti media impazzisse e che subentrasse il panico da profitto per gli azionisti. I clienti erano consapevoli del valore di un’idea ed erano disposti a pagarla.
Dagli anni ’90 prendo l’arrivo di Internet, quella frenesia incredibile che ha cominciato a serpeggiare nei nostri pensieri. A cavallo della fine del secolo per qualcuno di noi la Rete ha rappresentato una palestra straordinaria. Era come essere dentro un grande Luna-Park. È stato davvero bellissimo vedere cosa Internet potesse dare ai nostri clienti, grazie a una relazione diretta con le persone. Poi sono arrivati i social network, che in pochissimo tempo sono diventati social media e come tali venivano venduti, e forse lì qualcosa di quella magia è andata perduta.
Ci sono un sacco di job description sui bigliettini da visita di chi ha le mani in pasta nella comunicazione e nel digitale. Quali mestieri vedremo tramontare e quali invece vedremo nascere?
L’uomo da sempre ha bisogno di dare un nome alle cose per poterle riconoscere. E questa abbondanza di nuove job description ha finito per intorbidire il nostro mestiere. Ho lavorato per anni in un’agenzia guidata da un Ceo che detestava i biglietti da visita. Stabiliscono recinti e gerarchie. Siamo nell’era della fluidità. Le giovani generazioni hanno rinunciato perfino all’identità di genere, sfatando l’ultimo tabù e abbracciando senza grandi preoccupazioni la sessualità fluida. Ecco, utopisticamente sarebbe bello provare a non identificarsi con una job description precisa. Men che meno a sceglierla in funzione dell’ultimo hype di questo mestiere. Anche perché si corre il rischio serissimo della schizofrenia. Detto questo, è inevitabile che si va verso una maggiore polarizzazione delle professionalità in campo: da una parte sarà la tecnologia e il dato in particolare a guidare i nuovi mestieri della comunicazione, dall’altra avremo sempre più bisogno di talenti umanistici, per amalgamare percorsi che devono obbligatoriamente essere sempre più integrati e contaminati.
E infine, scegli una lettera, e regalaci una parola per il 2020?
Scelgo la prima lettera dell’alfabeto greco: Alpha. Era usata anche per scrivere il numero 1, è un segno quindi che ha nella sua radice sia il valore letterale che quello numerico. Non possiamo prescindere dal cercare di tenere insieme questa doppia dimensione, quella matematica e quella dell’impegno responsabile.
La parola per il 2020 viene di conseguenza, è Aleph, l’inizio di tutte le cose. Prima di tutto perché la lettura di Borges dovrebbe essere obbligatoria per chiunque si occupi di comunicazione, ma sono disposto a soprassedere se comprendiamo che il 2020 potrebbe davvero essere l’alba di un tempo nuovo.
Sembra che il 2019 ci abbia consegnato una serie di segnali deboli in questo senso, fiumi di persone nelle nostre piazze, una minorenne sulla copertina del Times, movimenti di ragazzi e ragazze che ci chiedono nuove consapevolezze. Il nostro Newtrain Manifesto nasce all’interno di questo humus, sono convinto davvero che sia l’ultimo treno per fare questo mestiere in maniera completamente rinnovata.
Il 2020 può essere l’inizio della fine o l’occasione irripetibile per ripartire e tentare la strada del cambiamento.